רוב מחקר המשתמשים שלפני ההשקה הוא תיאטרון, והחלק הכי גרוע הוא ששני הצדדים יודעים את התפקיד שלהם. אתם שואלים "האם היית משתמש במשהו כזה", והאדם בצד השני של השיחה — שמנומס, שאין לו שום דבר על הכף, שמדמיין מוצר שלא קיים — אומר כן. אתם רושמים את זה כאימות. זה לא. זה זר שמנומס לגבי דבר היפותטי.
נהגתי לנהל את הראיונות האלה בדבקות דתית, כי כל ספר אסטרטגיית מוצר אומר לכם לעשות זאת. דברו עם חמישים משתמשים לפני שתכתבו שורת קוד אחת. מצאו את נקודת הכאב. אמתו את הבעיה לפני הפתרון. זה נשמע ממושמע, וזה מצטלם יפה על לוח לבן. אבל הפלט האמיתי של עשרה שיחות גילוי הוא עשרה אנשים שאומרים לכם מה הם חושבים שאתם רוצים לשמוע, מסונן דרך הזיכרון המעורפל שלהם של בעיה שלא חשבו עליה מאז שהשיחה התחילה. אף אחד לא משקר לכם בכוונה. פשוט אין להם עדיין את המידע — כי המידע לא קיים עד שהדבר קיים.
הדבר שראיונות לא יכולים לייצר
מה שאתם באמת צריכים לדעת לפני שתבנו הוא התנהגותי, לא יחסי-דעה: האם אדם יפתח את האפליקציה הזאת פעם שנייה, האם ישלם עבורה, האם ייתקע במסך השלישי ויעזוב. שום דבר מזה לא מופיע בשיחה. זה מופיע בהקלטת סשן, בגרף נטישה, בכרטיס תמיכה. משתמש יכול לומר לכם בכנות מוחלטת שההרשמה "הגיונית", ואז לנטוש אותה אחרי ארבעים שניות, כי דיווח עצמי והתנהגות הם שני כלים שונים שמודדים שני דברים שונים.
הכלכלה נהגה לכפות את סדר הראיון-קודם בכל מקרה. אם בניית הדבר לוקחת שמונה שבועות ושלושה מהנדסים, אתם לא יכולים להרשות לעצמכם לגלות שזה שגוי אחרי שהשקתם — אז אתם מקדימים את הסיכון לשיחות זולות ומקווים שהן יתפסו את הטעויות היקרות. העסקה הזאת הגיונית כשהבנייה היא צוואר הבקבוק. היא כבר לא. אב-טיפוס עובד — אימות אמיתי, מסד נתונים אמיתי, ממשק שמישהו יכול באמת ללחוץ עליו — הוא היום משהו שאתם בונים באחר צהריים אחד עם הכלים הנכונים, כולל שלי. ברגע שעלות הגרסה הראשונה יורדת כל כך נמוך, הראיון מפסיק להיות הפחתת סיכון זולה והופך להיות הצעד היקר. אתם משלמים בשבועות של זמן לוח שנה כדי להימנע מבנייה שעולה לכם סוף שבוע.
מה שאני עושה במקום זאת
בנו את הגרסה האמיתית הקטנה ביותר של הרעיון, שימו אותה מול שלושה עד חמישה אנשים אמיתיים עם הבעיה, וצפו, אל תשאלו. לא "מה חשבת" — איפה העכבר שלכם היסס, על מה לחצתם שלא עשה כלום, מה ניסיתם לעשות שהמוצר לא תמך בו בכלל. הדבר האחרון הזה הוא הזהב: הדבר שהם ניסו לעשות בלי שהתבקשו הוא סימן אמיתי יותר מכל מה שהיו אומרים לכם בראיון היפותטי, כי זו העדפה חשופה במקום העדפה מוצהרת.
זה הופך את משפך המחקר המסורתי, וכדאי להיות מפורשים לגבי מה משתנה:
| ראיון-קודם | בנייה-קודם | |
|---|---|---|
| מה אתם מודדים | כוונה מוצהרת ("כנראה הייתי משתמש בזה") | התנהגות חשופה (הם פתחו את זה שלוש פעמים השבוע, או שלא) |
| עלות הטעות | נמוכה למחזור בודד, אבל אתם יכולים לטעות במשך חודשים לאורך עשרות ראיונות | מחזור בנייה אחד, ואז הנתונים מתקנים אתכם מהר |
| השאלה הכי טובה לשאול | "מה מתסכל לגבי איך שאתה עושה את זה היום?" | "תראה לי את הפעם האחרונה שניסית לעשות X כאן" |
| במה זה טוב למצוא | האם קיימת בעיה בכלל | האם הפתרון הספציפי שלך לה עובד |
| מצב כשל | כולם מנומסים, אף אחד לא כן, ואתה בונה את הדבר הלא נכון בביטחון מלא | אתה משיק משהו לא מלוטש לפני שהרווחת אמון, וזה יוצר רושם ראשוני רע |
שימו לב שהשורות לא מבטלות זו את זו — הן עונות על שאלות שונות. ראיונות טובים באישור שקיימת בעיה אמיתית. הם גרועים באמירה שהפתרון הספציפי שלכם נכון, כי הפתרון הספציפי שלכם עדיין לא קיים כדי שמישהו יגיב אליו בכנות. זו ההבחנה שרוב העצות מסוג "דברו עם המשתמשים" מדלגות עליה: זו בדרך כלל עצה טובה לגילוי בעיות ועצה גרועה לאימות פתרונות, ואנשים מיישמים אותה על שניהם.
מייסדת שאני מכיר ערכה ארבעה־עשר ראיונות עבור כלי תזמון למספרות. שלוש־עשרה אמרו שבעיית ההזמנות הכפולות אמיתית וכואבת. היא בנתה את זה. האימוץ נשאר שטוח. התברר שבעלי המספרות שנאו הזמנות כפולות באופן תיאורטי, אבל כבר בנו לעצמם פתרונות עקיפים שבריריים שהם לא רצו לוותר עליהם — משהו שאף אחד מהם לא הזכיר, כי אף אחד לא חושב לתאר את דרך ההתמודדות שלו אלא אם אתה מראה לו תחליף וצופה בו דוחה אותו.
היכן שהמבקרים צודקים
זה לא נכון בכל מקום, ואני אגזים אם אעמיד פנים אחרת. אם הבנייה יקרה מאוד לביטול — חומרה, תהליך רפואי מפוקח, כל דבר עם בדיקת רגולציה על כל שינוי — אז החישוב של "ראיונות קודם" הופך שוב לרלוונטי, כי אי־הסימטריה בעלויות שהופכת בנייה־קודם לזולה פשוט לא נכונה שם. אבטיפוס שאפשר לזרוק אחרי הצהריים הוא חיה שונה לגמרי ממכשיר שכבר יצרתם עבורו תבנית.
המקום השני שבו מחקר משתלם הוא מכירות ארגוניות עם מחזור מכירה ארוך. אם הקונה שלכם הוא ועדת רכש ומחזור המכירה שלכם הוא ארבעה חודשים, אי אפשר "פשוט להשיק ולצפות" את הדרך לחוזה חתום — צריך לדעת לפני הבנייה אם הדבר בכלל עובר ביקורת אבטחה, כי עסקה שנדחית אחרי שישה חודשים עולה הרבה יותר מכל ראיון. וגילוי בעיות טהור, שנעשה מוקדם וזול — לשבת עם מישהו בזמן שהוא עושה את העבודה האמיתית שלו, לא לבקש ממנו לדמיין מוצר עתידי — הוא באמת לא מנוצל מספיק ובאמת שימושי. אני לא נגד לדבר עם אנשים. אני נגד להתייחס לשיחה היפותטית מנומסת כאל ראיה, כשבנייה גולמית ואמיתית מול אותו אדם למשך עשר דקות תגלה את האמת במקום זה.
